Abstract

Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt thông qua tính năng phát trực tiếp (livestream). Nghiên cứu này xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên đại học thông qua phiên livestream trên các nền tảng thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Khảo sát được thực hiện với 192 sinh viên và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm ngẫu hứng, bao gồm: Trực quan, Tương tác, Chiêu thị, Cảm xúc và Thuận tiện. Kết quả nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp nhằm tăng cường sự tương tác và doanh số bán hàng thông qua livestream trên các nền tảng thương mại điện tử.